DOOH-Messung und Metriken erklärt

1. Warum sich DOOH-Messung von Online unterscheidet#

Die Messung der Leistung von Digital Out-of-Home (DOOH)-Kampagnen ist ein entscheidender Schritt für Werbetreibende. Sie unterscheidet sich jedoch erheblich von den Metriken, die man aus der Online-Werbung kennt. Während Online-Werbung oft auf präzisen Klicks und Konversionen basiert, operiert DOOH im öffentlichen Raum und konzentriert sich auf die physische Präsenz und Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Es ist weniger eine Messung des direkten Handelns als vielmehr der Markenbekanntheit, der Erinnerung und der potenziellen Reichweite. Diese Anleitung erklärt die Schlüsselmetriken und Messansätze im DOOH-Bereich, um Ihnen zu helfen, den Wert Ihrer Kampagnen in der Slowakei und Tschechien besser zu bewerten.

Der Hauptunterschied liegt in der Messbarkeit. Online-Werbung kann dank Cookies und Tracking-Pixeln auf individueller Ebene verfolgt werden. DOOH hingegen ist ein Massenmedium, das gleichzeitig viele Menschen erreicht. Die Interaktion ist flüchtiger und nicht direkt messbar im Sinne eines Klicks. Stattdessen werden Schätzungen und Modelle verwendet, um die Sichtbarkeit und das Potenzial der Zuschauer zu quantifizieren. Hierbei spielen Faktoren wie der Standort des Bildschirms, die Umgebung, die Verweildauer der Passanten und die Sichtbarkeit des Inhalts eine Rolle.

Die Einzigartigkeit des DOOH-Kontextes

DOOH-Screens befinden sich in dynamischen Umgebungen – von belebten Einkaufszentren bis hin zu stark frequentierten Verkehrsknotenpunkten. Diese Standorte bieten eine einzigartige Möglichkeit, Menschen zu erreichen, wenn sie unterwegs sind und empfänglicher für Botschaften sein könnten als zu Hause. Die Messung muss dieser Kontextualität Rechnung tragen. Es geht darum, das Potenzial der physischen Präsenz optimal zu nutzen und zu bewerten. Im Gegensatz zu einer Webseitenansicht, die ein aktives Interesse voraussetzt, spricht DOOH Menschen in ihrem Alltag an, oft ohne dass diese aktiv nach der Werbung suchen.

Von Klicks zu Blickkontakten: Eine neue Denkweise

Werbetreibende, die von Online-Kampagnen auf DOOH umsteigen, müssen ihre Denkweise anpassen. Statt Klicks und Konversionen stehen hier die Anzahl der Plays (Ausspielungen), Impressionen (Sichtkontakte), Reichweite (Anzahl der erreichten Personen) und Frequenz (Wie oft eine Person die Werbung sieht) im Vordergrund. Diese Metriken helfen, die Wirksamkeit einer Kampagne in Bezug auf Markenbekanntheit und Gedächtnis zu beurteilen, auch wenn eine direkte Attribuierung schwierig sein kann. Der Wert liegt in der wiederholten Exposition und der Präsenz in entscheidenden Momenten des Konsumentenalltags.

2. Plays#

Ein Play ist die grundlegendste Metrik im DOOH-Bereich. Es bezeichnet die einzelne Ausspielung Ihres Werbespots auf einem Bildschirm. Wenn Ihr 10-Sekunden-Spot 60 Mal pro Stunde auf einem Screen läuft, hat er in dieser Stunde 60 Plays erzielt. Diese Metrik ist der Ausgangspunkt für alle weiteren Berechnungen und ein direkter Nachweis, dass Ihre Kampagne wie geplant ausgestrahlt wird.

Definition und Bedeutung

Ein Play ist ein verifizierter Nachweis der Ausstrahlung. Es bedeutet, dass Ihre kreative Anzeige auf dem dafür vorgesehenen Bildschirm innerhalb des vereinbarten Zeitraums tatsächlich angezeigt wurde. Diese Metrik ist zu 100 % genau, da sie direkt von den Playern der DOOH-Screens gemeldet wird. Sie ist das Äquivalent zur „Anzeige“ oder „Einblendung“ in der Online-Welt, jedoch ohne die Annahme, dass jemand die Anzeige gesehen hat.

Wie Plays aufgezeichnet werden

DOOH-Netzwerke wie Lurity verfügen über Content-Management-Systeme (CMS), die die Ausspielung von Inhalten auf jedem einzelnen Bildschirm steuern und protokollieren. Jedes Mal, wenn Ihr Spot auf einem Screen gestartet wird, wird dies als Play registriert und in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit an das System zurückgemeldet. Diese Daten sind die Grundlage für die Berichterstattung und stellen sicher, dass Werbetreibende für das bezahlen, was tatsächlich geliefert wurde.

Plays als Nachweis der Kampagnenlieferung

Plays dienen als primärer Beleg dafür, dass Ihre Kampagne den gewünschten Umfang an Ausspielungen erreicht. Sie sind ein wichtiger Indikator für die Erfüllung des gebuchten Kontingents. Werbetreibende, die beispielsweise über die [Lurity-Plattform](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert) buchen, können sicher sein, dass die vereinbarten Plays auch tatsächlich erbracht werden, da die Lieferung nachweisbar ist. Diese Transparenz ist entscheidend für das Vertrauen in DOOH als Werbekanal.

3. Impressionen und wie sie geschätzt werden#

Impressionen im DOOH-Bereich sind die geschätzte Anzahl der Sichtkontakte, die Ihre Anzeige hatte. Im Gegensatz zu Online-Impressionen, die ein Laden der Anzeige im Browser sind, bezeichnen DOOH-Impressionen die Anzahl der Personen, die potenziell Ihre Anzeige gesehen haben. Da es nicht möglich ist, jede einzelne Person zu zählen, die an einem Bildschirm vorbeigeht und auf die Anzeige achtet, werden Impressionen basierend auf verschiedenen Datenquellen und Modellen geschätzt.

Die Komplexität der DOOH-Impressionen

Die Schätzung von DOOH-Impressionen ist eine anspruchsvolle Aufgabe, die über die reine Ausspielung (Plays) hinausgeht. Sie berücksichtigt nicht nur die Anzahl der Passanten, sondern auch deren Verweildauer, den Blickwinkel zum Screen, die Sichtbarkeit des Screens und die Aufmerksamkeitswahrscheinlichkeit. Es ist eine statistische Näherung an die tatsächliche Anzahl der potenziellen Betrachter.

Methoden zur Schätzung von Impressionen

Verschiedene Methoden und Datenquellen werden kombiniert, um Impressionen zu schätzen:

Verkehrsdaten: Für Außenwerbung werden oft Daten von Verkehrszählungen oder mobilen Datenanalysen genutzt, um die Anzahl der Fahrzeuge und Fußgänger zu schätzen. Sensoren: In einigen Fällen werden Sensoren (z.B. Infrarot, LiDAR) eingesetzt, um die Anzahl der Personen zu zählen, die sich in der Nähe eines Bildschirms aufhalten. Diese Daten werden dann mit spezifischen Algorithmen kombiniert, um die OTS zu ermitteln. Modelle und Studien: Markt- und Medienforschungsinstitute entwickeln Modelle, die Faktoren wie die Größe und Platzierung des Bildschirms, die Tageszeit, den Wochentag und die durchschnittliche Verweildauer von Personen am Standort berücksichtigen. Diese Modelle basieren oft auf umfangreichen Beobachtungsstudien. Venue-spezifische Daten: In Innenräumen, wie den 279 Screens in 52 Einkaufszentren oder den 120 Screens in 118 Wohngebäuden, können Betreiber von Veranstaltungsorten (Venues) auch eigene Besucherzählungen oder Kassendaten liefern, die in die Impressionen-Schätzung einfließen.

Der Weg von Plays zu Impressionen

Jedes Play hat das Potenzial, Impressionen zu generieren. Die Umrechnung von Plays in Impressionen erfolgt typischerweise durch Multiplikation der Plays mit einem geschätzten durchschnittlichen OTS-Faktor pro Play. Dieser Faktor variiert stark je nach Standorttyp (z.B. 103 Screens in 81 Einzelhandelsgeschäften vs. 25 Screens an 7 Transit-Standorten), Tageszeit und weiteren Umgebungsfaktoren.

Lurity nutzt branchenübliche Standards und Algorithmen zur Schätzung von Impressionen, die auf den spezifischen Gegebenheiten der Standorte in der Slowakei und Tschechien basieren. Diese Schätzungen sind ein wesentlicher Bestandteil des Kampagnenlieferberichts und bieten Ihnen eine Metrik zur Bewertung der Sichtbarkeit Ihrer Kampagne.

4. Reichweite und Frequenz#

Reichweite und Frequenz sind zwei eng miteinander verbundene Metriken, die Aufschluss darüber geben, wie viele einzigartige Personen Ihre DOOH-Kampagne sehen und wie oft sie diese sehen. Sie sind entscheidend für das Verständnis der Wirkung Ihrer Kampagne auf die Markenbekanntheit und das Gedächtnis.

Definition von Reichweite

Die Reichweite (Reach) ist die Anzahl der einzigartigen Personen, die Ihre Anzeige mindestens einmal während einer Kampagne gesehen haben könnten. Es geht darum, wie breit Ihre Botschaft gestreut wurde und wie viele verschiedene Menschen potenziell erreicht wurden. Bei DOOH ist die Reichweite immer eine Schätzung, da individuelle Personen nicht direkt getrackt werden können. Sie wird oft durch die Analyse von Mobilitätsdaten und demografischen Profilen der Zielgruppen in bestimmten Gebieten geschätzt.

Definition von Frequenz

Die Frequenz (Frequency) ist die durchschnittliche Anzahl der Male, die eine Person, die von Ihrer Kampagne erreicht wurde, Ihre Anzeige gesehen haben könnte. Eine höhere Frequenz kann zu einer besseren Erinnerung und einem tieferen Engagement führen, birgt aber auch das Risiko einer Übersättigung. Die ideale Frequenz hängt von den Kampagnenzielen ab. Für reine Markenbekanntheit kann eine höhere Frequenz wünschenswert sein, während für eine Ankündigung mit kurzer Haltbarkeit weniger Wiederholungen ausreichen könnten.

Wie Reichweite und Frequenz geschätzt werden

Die Schätzung von Reichweite und Frequenz im DOOH-Bereich ist komplex und basiert auf mathematischen Modellen, die verschiedene Datenpunkte integrieren:

Geografische Abdeckung: Die Auswahl der Bildschirme spielt eine Rolle. Wenn Sie beispielsweise in Bratislava und Košice werben, erreichen Sie potenzielle Zielgruppen in beiden Städten. Lurity bietet 100 Screens in 34 Venues in Bratislava und 81 Screens in 23 Venues in Košice an. Überlappung der Standorte: Modelle berücksichtigen, wie viele Personen wahrscheinlich mehrere Standorte mit Ihren Anzeigen passieren. Eine Person, die täglich durch dasselbe Einkaufszentrum geht, in dem mehrere Ihrer Bildschirme platziert sind, trägt zu einer höheren Frequenz bei. Demografische Modelle: Oft werden demografische Daten der Gebiete, in denen die Bildschirme platziert sind, herangezogen, um das Potenzial der Reichweite unter bestimmten Zielgruppen zu bewerten. Plays: Die Anzahl der Plays ist eine wichtige Eingangsgröße für die Schätzung von Reichweite und Frequenz. Je mehr Plays, desto höher ist in der Regel das Potenzial für beides.

Für Werbetreibende ist es wichtig zu verstehen, dass Reichweite und Frequenz geschätzte Werte sind, die auf den besten verfügbaren Daten und Modellen basieren. Sie bieten jedoch wertvolle Einblicke in die Effizienz der Kampagnenverteilung und helfen, die Wirkung auf die Zielgruppe zu optimieren. Eine effiziente Kampagnenplanung berücksichtigt immer ein ausgewogenes Verhältnis von Reichweite und Frequenz, um die maximale Wirkung zu erzielen.

5. Footfall und Opportunity to See#

Footfall und Opportunity to See (OTS) sind zentrale Konzepte in der DOOH-Messung, die die potenziellen Betrachter Ihrer Werbung quantifizieren. Sie helfen zu verstehen, wie viele Menschen in der Nähe eines Screens waren und wie viele davon die Möglichkeit hatten, Ihre Anzeige wahrzunehmen.

Footfall: Die Bewegung der Menschen

Footfall bezeichnet die Anzahl der Personen, die einen bestimmten Bereich (z.B. einen Veranstaltungsort oder den Bereich um einen Bildschirm) in einem bestimmten Zeitraum passieren oder sich dort aufhalten. Es ist eine Messung der physischen Kundenfrequenz. Für DOOH ist Footfall ein wichtiger Ausgangspunkt, um die potenzielle Zuschauerzahl eines Bildschirms zu bestimmen. Hoher Footfall deutet auf ein höheres Potenzial für Impressionen hin.

Messung von Footfall: Footfall-Daten können aus verschiedenen Quellen stammen: Zählsensoren: In Einkaufszentren (279 Screens in 52 Venues) oder Einzelhandelsgeschäften (103 Screens in 81 Venues) sind oft Sensoren installiert, die die Besucherzahlen erfassen. Mobilfunkdaten: Anonymisierte und aggregierte Mobilfunkdaten können Bewegungsmuster und die Anzahl der Personen in bestimmten geografischen Gebieten aufzeigen. Historische Daten: Vergleiche mit früheren Zeiträumen oder ähnlichen Standorten können helfen, den Footfall zu schätzen.

Opportunity to See (OTS): Die Chance zum Blickkontakt

Die Opportunity to See (OTS) ist die geschätzte Anzahl der Personen, die sich im Sichtbereich eines Bildschirms befanden, während Ihre Anzeige ausgestrahlt wurde, und somit die Möglichkeit hatten, sie zu sehen. OTS ist eine verfeinerte Metrik gegenüber dem reinen Footfall, da sie Faktoren wie die Bildschirmgröße, die Helligkeit, den Betrachtungswinkel, die Verweildauer der Passanten und mögliche Hindernisse berücksichtigt.

OTS ist nicht gleichbedeutend mit einer tatsächlichen Betrachtung, sondern repräsentiert das Potenzial für einen Blickkontakt. Eine hohe OTS bedeutet, dass viele Menschen die Möglichkeit hatten, Ihre Botschaft zu sehen, was die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Kommunikation erhöht.

Der Zusammenhang zwischen Footfall und OTS

Footfall ist die Grundlage, auf der OTS berechnet wird. Aus der Gesamtzahl der Passanten (Footfall) wird ein Prozentsatz abgeleitet, der als OTS dient. Dieser Prozentsatz wird durch spezifische Algorithmen und Studien ermittelt, die die Sichtbarkeit des Screens an seinem jeweiligen Standort bewerten. Zum Beispiel ist die OTS in einem stark frequentierten Transit-Bereich (25 Screens in 7 Venues) oft höher als in einem Office-Foyer (5 Screens in 2 Venues), selbst bei ähnlichem Footfall, da die Verweildauer oder der Blickwinkel anders sein können.

Lurity integriert diese Konzepte in seine Kampagnenberichte, um Ihnen transparente Einblicke in die potenzielle Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen zu geben. Durch die präzise Auswahl der Standorte im [Online-Planer](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert) können Sie die Footfall- und OTS-Potenziale gezielt für Ihre Zielgruppe nutzen und Ihre Kampagnenwirkung maximieren.

6. Kampagnenlieferberichte#

Transparenz und Nachweisbarkeit sind entscheidend für das Vertrauen in DOOH-Werbung. Ein umfassender Kampagnenlieferbericht ist der Beleg dafür, dass Ihre Kampagne wie geplant ausgeführt wurde und liefert die Daten zur Bewertung ihres Erfolgs. Bei Lurity ist die Bereitstellung eines detaillierten Berichts fester Bestandteil jeder Kampagne.

Was ein Kampagnenlieferbericht enthält

Ein typischer Kampagnenlieferbericht sollte alle relevanten Metriken enthalten, die den Erfolg Ihrer DOOH-Kampagne belegen. Dazu gehören:

Gesamtzahl der Plays: Die genaue Anzahl der Ausspielungen Ihrer Anzeige über die gesamte Kampagnenlaufzeit auf allen gebuchten Screens. Plays pro Screen und Tag/Zeitraum: Eine Aufschlüsselung der Ausspielungen nach einzelnen Bildschirmen, Tagen und/oder spezifischen Zeitfenstern. Dies ermöglicht es Ihnen, Spitzenzeiten oder Underperformance zu identifizieren. Geschätzte Impressionen (OTS): Die auf Modellierungen basierende Schätzung der gesamten Sichtkontakte, die Ihre Kampagne potenziell generiert hat. Impressionen pro Screen: Eine Aufschlüsselung der geschätzten Impressionen pro individuellem Screen, um die Leistung einzelner Standorte zu vergleichen. Kampagnenzeitraum: Das genaue Start- und Enddatum der Kampagne. Gebuchte Screens und Standorte: Eine Liste aller Bildschirme und ihrer Standorte (Venues), auf denen Ihre Kampagne lief. * Kreativelemente: Eine Übersicht der verwendeten Werbemittel und deren Versionen.

Die Rolle der Datenqualität

Die Qualität der Daten im Lieferbericht ist von größter Bedeutung. Lurity stellt sicher, dass die Daten direkt von den Medienservern der DOOH-Screens synchronisiert und verarbeitet werden. Dies garantiert eine hohe Genauigkeit der Play-Daten. Die Schätzung der Impressionen basiert auf validierten Modellen, die die Besonderheiten des jeweiligen Standortes berücksichtigen.

Nutzen für Werbetreibende

Der Kampagnenlieferbericht bietet Werbetreibenden mehrere Vorteile:

Verifizierung: Sie erhalten einen klaren Nachweis, dass Ihre Kampagne wie vertraglich vereinbart geliefert wurde. Optimierung: Durch die Analyse der Performance auf Screen-Ebene können Sie lernen, welche Standorte und Zeitpunkte am besten für Ihre Ziele funktionieren und zukünftige Kampagnen optimieren. Zum Beispiel könnten die 1080x1920 Hochformat-Screens in Bratislava oder die 1920x1080 Querformat-Screens in Prag unterschiedliche Leistungen erbringen, je nach kreativer Gestaltung und Zielgruppe. ROAS-Berechnung: Obwohl DOOH keine direkten Klicks liefert, können die Daten aus dem Lieferbericht in Kombination mit anderen Messmethoden (siehe Attribuierung) zur Bewertung des Return on Ad Spend (ROAS) herangezogen werden. Budgetkontrolle: Der Bericht hilft, die Ausgaben transparent nachzuvollziehen und sicherzustellen, dass das Budget effizient eingesetzt wurde.

Für weitere Informationen zur Durchführung einer Kampagne, besuchen Sie unsere Seite: [So funktioniert's: DOOH-Kampagne mit Lurity buchen](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert).

7. Attribuierungsansätze#

Die Attribuierung ist im DOOH-Bereich anspruchsvoller als im Online-Marketing, wo Klicks und Konversionen direkt zugeordnet werden können. Dennoch gibt es verschiedene Ansätze, um den Beitrag von DOOH-Kampagnen zum Gesamterfolg zu bewerten. Es geht darum, Korrelationen zwischen der DOOH-Exposition und den gewünschten Geschäftsergebnissen zu finden.

Herausforderungen bei der DOOH-Attribuierung

DOOH ist ein Massenmedium, das in der Regel keine direkten Klick- oder Scan-Interaktionen ermöglicht (es sei denn, QR-Codes werden verwendet). Die Hauptwirkung liegt in der Steigerung der Markenbekanntheit, der Beeinflussung der Kaufentscheidung und der Steigerung der Frequenz in physischen Geschäften. Daher erfordert die Attribuierung kreative und indirekte Messmethoden.

Gängige Attribuierungsansätze

1. Brand-Lift-Studien:

Methode: Vor und nach einer Kampagne werden Umfragen durchgeführt, um Änderungen in der Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung oder Kaufabsicht bei einer exponierten Gruppe im Vergleich zu einer nicht exponierten Kontrollgruppe zu messen. Nutzen: Direkte Messung der Markenwirkung, die oft das primäre Ziel von DOOH-Kampagnen ist.

1. Web-/App-Traffic-Analyse:

Methode: Überwachung von Spitzen im Website-Traffic, App-Downloads oder spezifischen Landingpage-Besuchen während und nach einer DOOH-Kampagne, insbesondere in Regionen, in denen die DOOH-Werbung lief. Nutzen: Indirekter Hinweis auf gesteigertes Interesse oder Suchverhalten, das durch die DOOH-Exposition ausgelöst wurde.

1. Filialbesuchs-Tracking (Offline-Attribuierung):

Methode: Vergleich der Kundenfrequenz (Footfall) in Geschäften oder Venues, die in der Nähe von DOOH-Screens liegen, mit einer Kontrollgruppe von Geschäften ohne DOOH-Exposition. Dies kann durch anonymisierte Mobilfunkdaten (sofern datenschutzkonform), Kassendaten oder spezielle Tracking-Technologien (z.B. Wi-Fi-Sensoren) erfolgen. Nutzen: Direkte Messung der Wirkung von DOOH auf physische Ladenbesuche. Dies ist besonders relevant für Einzelhändler, die DOOH in der Slowakei und Tschechien (z.B. in den 279 Screens in 52 Einkaufszentren) einsetzen.

1. QR-Codes oder spezielle URLs:

Methode: Einbindung von scanbaren QR-Codes oder eindeutigen URLs in die DOOH-Anzeige, die zu einer spezifischen Landingpage führen. Die Scans oder Besuche können dann direkt der DOOH-Kampagne zugeordnet werden. Nutzen: Bietet eine direkte, messbare Interaktion und Attribuierung, erfordert aber eine aktive Handlung des Betrachters.

1. Geo-Targeting und Conversion-Analyse:

Methode: Wenn möglich, Vergleich der Online-Konversionen in geografisch abgegrenzten Gebieten, in denen DOOH-Werbung geschaltet wurde, mit Kontrollgebieten. Hierbei werden oft mobile Werbe-IDs mit DOOH-Exposition in Verbindung gebracht. Nutzen: Indirekte Messung des Einflusses von DOOH auf Online-Konversionen, wenn eine Verbindung zur DOOH-Exposition hergestellt werden kann.

Lurity bietet Ihnen die notwendigen Lieferdaten, um diese Attribuierungsansätze zu unterstützen und den Wert Ihrer DOOH-Investitionen zu demonstrieren. Die genaue Auswahl der Standorte im [Lurity-Planer](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert) kann die Attribuierung erleichtern, indem Sie gezielte A/B-Tests mit und ohne DOOH-Exposition in bestimmten Regionen durchführen können.

8. Einschränkungen und ehrliche Vorbehalte#

Obwohl die DOOH-Messung immer präziser wird, ist es wichtig, die inhärenten Einschränkungen und Vorbehalte dieses Mediums zu verstehen. Eine realistische Erwartungshaltung ist entscheidend für den Erfolg und die Bewertung Ihrer Kampagnen.

Keine direkte 1:1-Messung wie im Online-Marketing

Der größte Unterschied bleibt die fehlende direkte Klick- oder Conversion-Messung auf individueller Ebene. DOOH ist ein Massenmedium und kann nicht die gleiche Granularität bieten wie digitale Kanäle mit ihren Tracking-Pixeln und Cookies. Es ist ein Medium für den Aufbau von Markenbekanntheit und Gedächtnis, nicht primär für direkte, sofortige Konversionen (obwohl es diese beeinflussen kann).

Schätzungen statt harter Zahlen bei Impressionen und Reichweite

Wie bereits erwähnt, basieren Metriken wie Impressionen, Reichweite und Frequenz auf Modellen und Schätzungen. Diese Modelle sind hoch entwickelt und basieren auf den besten verfügbaren Daten (z.B. Verkehrsanalysen, Sensordaten, Verhaltensstudien), aber es bleiben Schätzungen. Es ist unwahrscheinlich, dass ein System jemals die exakte Anzahl der Personen zählen kann, die eine Anzeige tatsächlich wahrgenommen haben.

Variabilität der Aufmerksamkeit

Die „Opportunity to See“ (OTS) garantiert nicht, dass eine Person die Anzeige auch wirklich bemerkt oder ihr Aufmerksamkeit schenkt. Menschen in öffentlichen Räumen sind oft abgelenkt. Die tatsächliche Aufmerksamkeit hängt stark von der Kreativität der Anzeige, der Relevanz der Botschaft, der Umgebung und der individuellen Verfassung des Betrachters ab. Ein auffälliges Design auf einem der 411 Querformat- oder 326 Hochformat-Screens von Lurity wird wahrscheinlich mehr Aufmerksamkeit erregen als ein weniger ansprechendes Format.

Attribution ist komplex und oft indirekt

Die Zuweisung eines direkten ROI zu DOOH-Kampagnen ist herausfordernd. Während Ansätze wie Brand-Lift-Studien oder Filialbesuchs-Tracking wertvolle Einblicke bieten, ist es selten möglich, eine einzelne Konversion ausschließlich einer DOOH-Exposition zuzuschreiben. DOOH arbeitet oft als Teil eines integrierten Marketing-Mixes und trägt zum Gesamterfolg bei, anstatt eine isolierte Wirkung zu entfalten.

Keine Garantie für Footfall-Zahlen

Obwohl DOOH-Netzwerke Daten über den durchschnittlichen Footfall an Standorten bereitstellen können, gibt es keine Garantie für zukünftige, exakte Footfall-Zahlen. Ereignisse wie Feiertage, Wetterbedingungen oder lokale Veranstaltungen können die tatsächliche Passantenfrequenz beeinflussen. Die angegebenen Daten (z.B. die Aufteilung der 735 Screens in 339 Venues über 207 Städte in der Slowakei und Tschechien) sind aggregierte und historische Werte, die das Potenzial aufzeigen, aber keine tägliche Fluktuation abbilden.

9. Wie man einen Lurity-Kampagnenbericht liest#

Ein Lurity-Kampagnenlieferbericht ist darauf ausgelegt, Ihnen eine klare und transparente Übersicht über die Performance Ihrer DOOH-Kampagne in der Slowakei und Tschechien zu geben. Hier erfahren Sie, wie Sie die wichtigsten Informationen interpretieren können.

Struktur des Berichts

Typischerweise ist ein Lurity-Bericht in folgende Abschnitte unterteilt:

1. Kampagnenübersicht: Start- und Enddatum, Name der Kampagne, gebuchtes Gesamtvolumen (z.B. Plays). Hier sehen Sie auf einen Blick, ob die Kampagne im geplanten Zeitrahmen lief.
2. Gesamtleistung: Die kumulierten Zahlen für die gesamte Kampagne:

Gesamtzahl der Plays: Dies ist die exakte Anzahl der Ausspielungen Ihrer Anzeige über alle gebuchten Lurity-Screens (insgesamt 735 Screens) hinweg. Dies ist die primäre Metrik für die Bestätigung der Kampagnenlieferung. Geschätzte Impressionen (OTS): Die aggregierte Schätzung der potenziellen Sichtkontakte für die gesamte Kampagne. Diese Zahl gibt Ihnen eine Vorstellung von der Gesamtgröße des erreichten Publikums.

1. Leistung pro Screen / Venue: Eine detaillierte Aufschlüsselung der Performance auf Ebene der einzelnen Bildschirme oder Venues (z.B. Einkaufszentren, Wohngebäude, Einzelhandel).

Screen-ID / Standort: Eindeutige Kennung des Bildschirms und der genaue Standort (z.B. "Bratislava, Aupark, Food Court Screen 1"). Anzahl der Plays pro Screen: Zeigt an, wie oft Ihre Anzeige auf diesem spezifischen Bildschirm ausgespielt wurde. Dies ist nützlich, um zu sehen, ob alle gebuchten Screens aktiv waren und ihre Beiträge geleistet haben. Geschätzte Impressionen pro Screen: Gibt die OTS für jeden einzelnen Bildschirm an. Hier können Sie erkennen, welche Standorte die höchste Sichtbarkeit generiert haben. Vergleichen Sie zum Beispiel die Leistung der 49 Screens in Prag (12 Venues) mit den 100 Screens in Bratislava (34 Venues). Screen-Typ und Auflösung: Informationen zum Format (z.B. 1920x1080 Querformat oder 1080x1920 Hochformat) und zur Auflösung des Screens, was für die Beurteilung der kreativen Wirkung relevant sein kann.

1. Tages- oder Wochenübersicht: Eine grafische Darstellung oder Tabelle, die die täglichen/wöchentlichen Plays und Impressionen über den Kampagnenzeitraum hinweg zeigt. Hier können Sie Trends erkennen, z.B. ob bestimmte Wochentage oder Tageszeiten besonders performant waren.

Interpretation der Daten

Liefergarantie: Die "Gesamtzahl der Plays" bestätigt die vertraglich vereinbarte Leistung. Wenn Sie beispielsweise 100.000 Plays gebucht haben und der Bericht 100.000 Plays oder mehr ausweist, wurde Ihre Kampagne vollständig geliefert. Leistungsstarke Standorte identifizieren: Vergleichen Sie die "Geschätzten Impressionen pro Screen". Standorte mit höheren Impressionen sind in der Regel frequenter oder bieten eine bessere Sichtbarkeit. Dies kann Ihnen bei zukünftigen Kampagnen helfen, gezielter Standorte auszuwählen – nutzen Sie dafür auch unseren [Locations-Finder](https://www.lurity.com/de/standorte). Effizienz bewerten: Obwohl Lurity keine CPMs direkt ausweist, können Sie Ihre eigenen Kosten pro geschätzte Impression (CPMI) berechnen, indem Sie die Gesamtkosten der Kampagne durch die Gesamtzahl der geschätzten Impressionen teilen. Dies hilft, die Kosteneffizienz Ihrer DOOH-Investition zu bewerten. Kreativanalyse: Betrachten Sie die Plays und Impressionen in Relation zu Ihrer kreativen Anzeige. Hat ein bestimmtes Format oder eine bestimmte Botschaft auf spezifischen Screen-Typen (z.B. die 326 Hochformat-Screens) besser funktioniert? * Potenziale erkennen: Der Bericht kann auch helfen, unerwartete Potenziale aufzudecken. Vielleicht haben Screens in kleineren Städten (z.B. Havířov mit 14 Screens oder Kladno mit 13 Screens) eine überraschend hohe OTS generiert, die für zukünftige Kampagnen interessant sein könnte.

10. Ein praktisches Mess-Framework#

Um den Erfolg Ihrer DOOH-Kampagnen in der Slowakei und Tschechien systematisch zu messen, ist ein strukturiertes Mess-Framework unerlässlich. Es hilft Ihnen, klare Ziele zu definieren, die richtigen Metriken auszuwählen und die Ergebnisse effektiv zu interpretieren. Dieses Framework ist anwendbar, unabhängig davon, ob Sie über die [Lurity-Plattform](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert) buchen oder eine andere DOOH-Strategie verfolgen.

Schritt 1: Ziele definieren (SMART-Ziele)

Bevor Sie eine Kampagne starten, legen Sie fest, was Sie erreichen wollen. Ihre Ziele sollten SMART sein (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Terminiert).

Beispiel für Branding: „Steigerung der Markenbekanntheit um 15 % in der Zielgruppe in Bratislava und Košice innerhalb von 6 Wochen.“ Beispiel für Traffic-Generierung: „Steigerung des Website-Traffics aus der Tschechischen Republik um 10 % während der Kampagnenlaufzeit.“ * Beispiel für Ladenbesuche: „Erhöhung der Kundenfrequenz in unseren Geschäften in der Slowakei um 5 % während der dreiwöchigen DOOH-Kampagne.“

Schritt 2: Schlüsselmetriken auswählen

Wählen Sie die Metriken, die am besten zu Ihren definierten Zielen passen. Ein umfassendes Verständnis der [DOOH-Preise](https://www.lurity.com/de/leitfaden/dooh-preise) kann Ihnen helfen, Ihre Budgets realistisch zu planen.

Schritt 3: Baseline und Benchmarks festlegen

Um den Erfolg zu messen, benötigen Sie einen Ausgangspunkt. Sammeln Sie Daten vor der Kampagne (Baseline) und recherchieren Sie Branchen-Benchmarks, um Ihre Ergebnisse einzuordnen.

Baseline: Wie hoch war die Markenbekanntheit/der Web-Traffic/die Kundenfrequenz vor der DOOH-Kampagne? Benchmarks: Was sind typische Steigerungsraten in Ihrer Branche für ähnliche Kampagnen?

Schritt 4: Implementierung der Messung

Integrieren Sie die Messmechanismen von Anfang an in Ihre Kampagnenplanung. Wenn Sie beispielsweise eine Brand-Lift-Studie planen, starten Sie die Pre-Kampagnen-Umfrage vor dem Launch. Bei der Buchung über Lurity ist der [Kampagnenlieferbericht](https://www.lurity.com/de/wie-es-funktioniert) automatisch enthalten und liefert die Kernmetriken Plays und Impressionen.

Schritt 5: Analyse und Interpretation der Ergebnisse

Nach Kampagnenende erhalten Sie Ihren Lurity-Lieferbericht. Kombinieren Sie diese Daten mit Ihren eigenen Attribuierungsdaten.

Vergleich mit Zielen: Wurden die Plays und Impressionen erreicht? Wurde die gewünschte Steigerung in Brand-Lift, Traffic oder Filialbesuchen erzielt? Leistungsanalyse: Welche Screens (z.B. die 382 Screens in der Slowakei vs. die 353 Screens in Tschechien) oder Venue-Typen (z.B. retail.mall mit 279 Screens vs. residential mit 120 Screens) waren besonders effektiv? * Lernprozesse: Was hat gut funktioniert? Was weniger? Welche Erkenntnisse können Sie für zukünftige Kampagnen mitnehmen, um Ihre [DOOH-Kampagnenplanung](https://www.lurity.com/de/leitfaden/dooh-kampagne-planen) zu optimieren?

Schritt 6: Iteration und Optimierung

Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre zukünftigen DOOH-Strategien zu verfeinern. Passen Sie Ihre Kreativen, Standorte (z.B. die Screens in Banská Bystrica oder Brno), Zeitpläne und Budgets an, um die Effektivität kontinuierlich zu steigern. Ein besseres Verständnis von [Was ist DOOH](https://www.lurity.com/de/leitfaden/was-ist-dooh) hilft Ihnen, die Potenziale dieses Kanals voll auszuschöpfen.